香港市務學會主席 - 凌羽一教授專訪 (2017年2月9日)

隨著互聯網上各種博客和Facebook專頁的崛起，企業的市場推廣策略也有重大的改變，他們將大部分的廣告支出從傳統媒體，例如電視、報紙和雜誌，轉投至網上平台。消費者在購物前可以從網上搜集資訊，看專人測試及用家評價，不再單方面接收廠商宣傳產品所強調的成效。這一連串消費行為的改變，促使很多企業需重新思考市場策略。香港市務學會主席凌羽一教授(Prof. Jeffery Phoenix Hui)早前接受工業貿易署的訪問，探討企業如何實踐新式的「新世代營銷」(i-Marketing)，及如何令產品成功打進現今新世代。

何謂「數碼市場營銷」？

今天商號要令品牌從眾多商品中突圍而出，比以往困難得多。如何在資訊氾濫的情況下，令消費者對自己的產品留下深刻印象，甚至賦予信任，是一門大學問。「數碼市場營銷」是近年最受注目的營銷方法之一，它是指透過網上平台進行商品和服務推廣，當中包括不同的網上媒體，甚至個人的博客和運用KOL(關鍵意見領袖，Key Opinion Leader)。對此，Jeffrey以自身的經驗和市場學知識，歸納出最重要的「四I元素」。

這「四I元素」分別是「互聯網營銷」(Internet Marketing)、「整合營銷」(Integrated Marketing)、「智能營銷」(Intelligent Marketing)和「互動營銷」(Interactive Marketing)。先說互聯網營銷。互聯網的出現徹底改變了整個世界的商業模式，包括隨之衍生的網上廣告、電子商務和網上購物，這些方式逐漸與傳統的市場營銷方式結合，提高企業的銷售額，同時令企業的「價值鏈」延伸得更遠。

整合營銷方面亦非常著重「在線與離線媒體的整合」，雖然數碼媒介已經成為主流媒體之一，但亦不能忽略傳統媒介的影響力，畢竟消費者不會將一天的所有時間全部投放於網絡上，其他時間例如剪髮時看雜誌、晚上看電視新聞和駕駛時聽電台等仍會繼續使用傳統媒介，因此不應忽視傳統媒介的影響力。企業要想想如何將兩者結合，全面地令訊息傳達到目標顧客，便是整合營銷的宗旨。

智能營銷則是指基於數據分析所得出的策略。現今消費者都十分精明，對營銷活動的細節特別留意，例如在社交媒體裡所接觸到的眾群是否有進一步跟進或反映，這些資訊令企業能準確地把市場分類，然後更針對性地推銷，大大提升營銷效果。最後，互動營銷是有效提升「顧客參與度」的重要元素，企業必需由以往單向的「推式及拉式營銷策略」轉化為與消費者互動的「產消主義」(Prosumerism)。透過互動的過程，增加消費者的參與度，消費逐漸由被動變成主動。

何謂「產消者」? 

如何將以上的市場策略套用到推銷自己的產品上，成為企業要面對的最大課題。在制訂策略前，首先要知道甚麼是「產消者」(Prosumers)。所謂產消者，是指由企業與消費者共同創造產品。有別於傳統為消費者度身訂造，消費者會參與整個創作和製作過程，塑造最適合自己的產品。Jeffrey舉了一個人所共知的例子──iPhone。「iPhone可說是「產消者」年代最具代表性的產物。iPhone內最初只有基本的應用程式，消費者可因應個人的喜好及需要自行下載其他應用程式，並按習慣和喜好將應用程式放在不同位置或文件夾內。此外，加上各種使用習慣的設定，可形成無限組合。我敢說世界上沒有完全一樣的iPhone，即使兩個人下載的應用程式完全一樣，排列位置也一定不同，這就是由「產消者」主導的結果。」Jeffrey說。

這種營銷模式令產品必然合乎消費者的期望，甚至能適時因應不同需要而改變功能，消費者對品牌的忠誠度自然更高。「產消主義」的冒起，意味著生產者未來將要透過不同渠道讓消費者參予發表意見，將消費者的需要加到產品或服務上，令消費者可完全主導市場的發展方向。 


收視率的謬誤

這並非指舊品牌若不推出新產品便沒有生存空間，他們可透過改變推銷渠道來接觸消費者。「很多大企業以為將廣告預算從傳統媒體轉到網上便是Digital Advertisng，他們過份相信view和engagement的數字，但收視率(view)高並不代表銷售額高，在沒經市場細分下做的推廣，往往都滲透不到目標市場，最終可能使整體銷售額下降。」Jeffrey說。

例如一些時下大型化妝品品牌昔日會在潮流雜誌上刊登二到四版的全版廣告，那些潮流雜誌擁有很多專業的女性讀者，是他們的潛在顧客群。今天我們可能都會在YouTube的短片開始前，看到這些化妝品品牌的廣告，雖然單計算觀眾數量可能遠比潮流雜誌多，但他們可能是較年輕的女士，甚至是男士，結果因看完短片而購買產品的人少之又少，最終使銷售額下降。這問題普遍存在於奢侈品牌，由於這些產品並非日常必需品，因此必需經過有效的市場細分和分析不同觀眾的閱讀習慣，才可達至理想的推廣效果。
 

「見山還是山」的營銷策略  
 

選對銷售渠道後，還要構思內容營銷策略。Jeffrey這樣形容內容營銷的三個層次：（1）見山是山，硬銷式的宣傳營銷手法。以前的媒體種類少，數量也少，只要多些重覆品牌的名字，不停硬銷便會入腦。（2）是見山不是山，以軟銷內容為主導的內容營銷。人們開始對硬銷手法感到厭倦，而各種軟銷手法繼而冒起，利用感覺、代言人和文化等吸引消費者；（3）見山還是山，植入式原生營銷。直到後來在韓劇中出現的各種產品，用暗示方式令消費者留下深刻印象，引致不少消費者主動透過不同媒體搜尋那些品牌。

資訊的發達使消費者不再盲目相信廣告中所宣揚的效果，消費者在作出購買決定前，會在網上自行搜尋普通人和KOL的用後感，深信他們的評語更可靠和真誠，所以其正面評語所帶來的效用往往比傳統廣告更大。有企業看準消費者的心態，付費要求KOL試用產品並給予正面評價，當真相被揭穿後就會出現反效果，引發公關危機，最終令品牌與KOL的形象雙雙受損。

Jeffrey說: 「品牌就如人品，真誠的人會更吃香，當觀眾真心喜歡你的品牌，便會自願為你宣傳。這是無論任何模式的營銷策略都需謹記的事。其次是要做好市場細分，再配合今天強大的媒介，必然能收到正面的宣傳效果。」