专访健倍苗苗（保健）有限公司（本地中成药品牌「飞鹰活络油」持有人）策略发展总监 ─ 陈德成先生(2026年6月5日) (新)

「飞鹰 • 至系真王道！」来自艺人林峯领衔主演的一则电视广告，宣传拥有超过三十年历史的本地中药油品牌「飞鹰活络油」。广告以生动的方式展现产品在纾缓肌肉及关节疼痛方面的功效，推出后迅速成为城中热话。

健倍苗苗（保健）有限公司策略发展总监陈德成先生（Alfred）早前接受了工业贸易署（工贸署）的访问，分享公司经营及推广飞鹰活络油品牌之心得。
 

母公司雅各臣科研制药（股票代号：2633）早于 2003 年收购飞鹰活络油，并于2021年将包括飞鹰活络油在内的多个品牌，注入分拆于本港主板上市的子公司健倍苗苗（保健）有限公司。协助管理市场推广及企业传讯事务的 Alfred 透露，此举旨在集中资源建立和管理旗下品牌。他解释道 ：「『飞鹰』是我们拥有的自主品牌。作为我们的『亲生儿子』，我们对飞鹰活络油有长远的品牌管理计划，期望它能传递代表香港制造的高品质产品的核心价值，是值得信赖的品牌。我们非常着重产品的质素，因此制定了严格的品质管理及测试规定，除了拥有自己的品质管理实验室外，亦委聘独立第三方实验室对产品质素进行检测。」


确保产品质素及建立品牌独特个性
 
Alfred 强调，品牌最为关键之处在于确保品质的稳定性。他说：「我们在大埔自设厂房生产飞鹰活络油，严格监控生产流程，保证品质无虞，成份合乎标准。该厂房已取得本港卫生署颁发的中成药生产质量管理规范（GMP）认证，符合卫生署规格及国际安全标准。香港约有二百间中药制造厂，当中仅约二十间取得此资格。」他续说：「飞鹰活络油不像传统药油般油腻，反而带有芳香的气味。配方含有三七、红花及『四生』（生川乌、生天南星、生附子、生半夏）等，药效发挥迅速且强劲。我们重视客户的使用体验，在配方中加入熏衣草油减轻传统药油浓郁的气味的同时，亦确保产品的功效，在同类产品中表现出众。」
 

除了品质外，Alfred 认为品牌的组成还包括品牌对消费者的承诺、品牌所代表的价值观、品牌的特色和个性，以及品牌的形象与视觉表达等。「成功的品牌须在市场上展现出与竞争者的差异。如果品牌缺乏鲜明个性，便无法吸引消费者的注意。有效建立品牌形象须具备高度创意，让消费者感受到新鲜感，以情理之中、意料之外的表达方式，将信息打入消费者的脑海。」


品牌要与时并进不脱节

Alfred 表示，品牌不应停滞不前，反而应与时并进，持续提升品牌形象，保持品牌与生活息息相关、不脱节，避免像某些老化品牌般让消费者觉得与他们生活脱轨。「『飞鹰』作为香港品牌，必须与大众建立情感连结。传统品牌承载着香港的情怀及精神，可唤起大众对本地文化的集体回忆，甚至成为本地标志性的象征。另一方面，我们为品牌融入了现代元素，避免让人感觉古老。现今不能只谈传统，因为这与当前流行文化的观点不相符。在推广品牌时，视觉艺术表达必须具备创意和敏锐度，才能产生有效的情感连结，从而获得消费者的认同。」

在品牌定位方面，Alfred 坦言，首先须厘清产品最具针对性和潜力的市场细分，找出目标客户群，再针对地设计出可以打动他们的卖点或相关情感连结，最后整合成品牌定位。他补充说：「以飞鹰活络油为例，我们的目标客户群主要是中年人及年轻人，因为『飞鹰』的产品形象较有活力，加上中年人及年轻人普遍喜欢运动，与飞鹰活络油产品用于运动后的特性相符。然而，『飞鹰』始终是传统品牌，有其渊源及历史根基，为了让中年人及年轻人更接受产品，我们在推广品牌时呈现了生活化且贴近现代的形象，以期打动他们。为此，我们与广告公司紧密沟通，让其充分理解我们的构想，从而在广告中揉合传统文化元素，同时突显『飞鹰』贴近现代生活的形象。」

Alfred 表示，飞鹰活络油的定位为具临床验证效果的中成药活络油，其形象设计契合现代审美文化，并强调客户的使用体验。「我们期望飞鹰活络油的品牌形象能突显它与其他品牌的不同之处。『飞鹰』充满动感和故事性，内涵丰富，不是只有功效。品牌亦会透过标志性的传统文化场景、角色及语境，于广告及其他宣传方式中与消费者互动，避免过于单调，让消费者留下深刻印象。」


广告企划结合文化符号 幻想与现实融合

标志性的传统文化应用，体现于广告企划「飞鹰 •至系真王道！」中。作为项目管理者的 Alfred 分享其中不为人知的创作过程：「我们开始构思创意策略时，首先否定了过于理性地讲述产品好处的做法。我们根据飞鹰活络油产品用于运动后的特性，与功夫动作的场景联系。当时电影《九龙城寨之围城》正热播，男主角林峯广受欢迎。我们便构思以功夫动作争夺叉烧饭，结合九龙城寨与大排档这种香港文化符号，将幻想与现实融合，以现代手法表达出飞鹰活络油的功效。现今新媒体碎片化，若单纯讲述产品的功效难以令人记忆深刻。以港产片美学加上《九龙城寨之围城》的叙事框架，我们希望广告片能吸引观众的注意，不论是颜色、背景，还是故事所表达的讯息，都可让人感觉与别不同。」
 

Alfred 更透露，广告片中细致设计了记忆点。「片中林峯演绎的『飞鹰哥』，展示城寨风格的『飞鹰爪』动作，与日本大阪一个著名的巨型户外广告相似。我们希望让观众感觉似曾相识，却又不说透，藉此增强观众的参与感，冀能成为一个鲜明的记忆点。虽然我们事前并不确定这设计会否成功，但仍决定将元素植入其中，观察能否引发话题。我们希望广告能唤起具代表性的香港集体回忆，增强观众的参与感，深化观众对品牌的情感连结。这种做法需要天时、地利与人和的配合才能奏效。」
 

细节上精益求精 广告成为热话

Alfred 补充指，由不同团队执行企划，效果或会有天壤之别。他解释说：「我们与广告团队经过磨合，了解彼此需要，大家各有所长，所以能良好合作。以『飞鹰 •至系真王道！』广告企划为例，主演的林峯本身形象较为文质彬彬，不太爱搞笑，而在与导演的拍摄互动下，他以较生动鬼马的方式演绎角色，这是一个关键，能提高广告的观赏性。我们必须在很多细节上精益求精，才能让观众对广告留下深刻印象并产生好感。整个广告制作过程一丝不苟，很感恩每个把关的团队成员都尽心尽力，从创意阶段开始去芜存菁，经历无数次的头脑风暴与创意讨论，继而大胆起用林峯拍摄此故事，并配合我们初次应用但效果逼真的电脑特效，广告才得以产生良好效果。」

企划透过社交媒体、电视、户外广告板、巴士及港铁等多渠道发放，有助提升品牌形象与知名度。其中最成功的例子，是于黄金周及暑假旅游高峰期间，在尖沙咀码头设置大型户外广告牌，展示经典「飞鹰爪」形象，吸引大量本地市民及内地旅客目光，引起媒体广泛报导，成为一时热话。
 

不同渠道推广品牌

除了广告企划以外，品牌还有很多其他推广渠道，例如冠名赞助电视节目《中年好声音3》，并在部分电视节目和电影中植入产品。Alfred 解释说：「《中年好声音3》的目标观众是中年客户，正是飞鹰活络油品牌希望接触的客户群。我们发现冠名赞助该节目反响热烈，能提高品牌知名度。该节目亦在大湾区播映，让大湾区消费者能看到我们的品牌，是很好的接触点。这次推广效果十分成功。」
 

他又提到，品牌在某连锁烧味食店派发产品试用装，有效扩展品牌的触及范围，深化与消费者的互动。品牌亦透过网上社交媒体，例如小红书，举办互动推广活动，进一步提升年轻客户群的触及率。此外，公司积极利用促销专柜、跨境电商、中医诊所及「九龙城寨」展览活动等多元渠道推广品牌。
 

除了飞鹰活络油外，公司拥有多个保健品及中成药自主品牌，例如「保济丸」、「何济公」、「唐太宗活络油」等，均采用了一些较创新的推广手法。如何避免或减少品牌间的冲突或竞争？Alfred 表示，不同产品可根据其功能定位区分各自的客户群，而同类的产品则须按使用场景再作市场细分。例如飞鹰活络油主要针对中年及较年轻的客户，适合于较激烈运动后使用；而另一自主品牌的活络油则主要面向长者，帮助他们活络筋骨。两者功效及使用场景皆有所不同，有效避免市场重迭。

在品牌视觉设计更新的过程中，传承与创新必须同时进行并相辅相成。他提醒道：「就像飞鹰活络油，当我们最初接手时，品牌设计已包含了『飞鹰』的形象。后来我们逐步调整视觉图像，使品牌更具现代感。由于我们希望保持品牌所传递的力量感和速度感，以及即时见效的核心理念，因此保留了『飞鹰』的图像，并尝试简化产品的包装设计，减少多余的线条，避免显得老旧，让产品在货架上更『抢眼』，同时也更符合青年人的审美观，让他们更容易接受。」但他重申，『飞鹰』象征产品的功效与力量，是产品视觉的重点。即使包装有所改变，消费者仍能认出『飞鹰』，这是品牌不可以抹去的重要元素。


勿只为创新而创新

传统药油往往予人气味浓烈的印象，或会令年轻人却步。为了吸引年轻客户，公司在产品添加了熏衣草油等成分，以减轻药油浓烈的气味。不过，他提醒道，如果没有察觉到问题存在，切勿盲目创新。「创新应以解决问题为前提。只有在出现新的痛点时，才需要尝试用创新的方法进行改变。现阶段我们未有需要再作变动，但会保持对创新的敏锐度，以期提升用户体验。例如我们的另一款产品保济丸，市场反映传统瓶装开启不太方便，因此我们早前推出了新的条装包装。总括而言，一旦察觉有需要便应作出改变，但不可冲动行事，必须了解消费者的喜好，并谨慎处理。」

飞鹰活络油已成功在内地注册，以国内的包装销售。至于香港包装的飞鹰活络油，除了供应本港各大销售渠道外，若要销售到国内，则需要通过跨境电商平台。Alfred 透露，来自电商平台的业绩正稳步上升，销售额以香港地区为主，其中包括内地来港的旅客。「我们相信大湾区市场的潜力很大。我们会努力提升客户的使用体验，建立良好口碑，并持续进行宣传。」他补充指，公司设有专责团队负责处理电商平台的业务。


巩固品牌家庭药地位 适应未来趋势

Alfred 不讳言，飞鹰活络油不是一种需要经常购买或大量使用的产品，通常只在有需要时才会使用，故未必适合设立会员制。他说：「要成功提升客户的忠诚度，主要取决于产品的质素是否可靠、品牌形象是否一致、品牌的可见度，还有保持品牌与现代消费者的相关性等。我们期望让消费者感觉飞鹰活络油是家庭必备的药品之一。」他指出，公司对品牌有明确的方向，战略目标是巩固飞鹰活络油作为家庭药的品牌地位，避免品牌老化，并要适应未来数码化及跨境消费的趋势。

在品牌发展及推广方面，Alfred 提醒中小企业，若要令品牌成功，不仅要投放资源，更要有清晰的策略以赢得市场。「建议中小企业思考几方面，包括品牌的定位是否正确、宣传是否具创意、团队是否具备足够的执行能力。在现今充满竞争的世代，企业需要大胆创新，才有机会突围而出，并引起社交媒体的关注，这是市场推广成功的关键。企业必须精益求精，方能有望成功。」他又指，传统品牌的复兴不是年青化，而是要让它变得更具活力，在维持现有客户的同时，亦可接触新客户群，也可尝试重新包装传统元素，例如更新包装设计。

不过 Alfred强调，品牌的支柱仍然是产品的质素。他直言：「对品牌来说，最重要的始终是品质！品质！品质！一旦品质出现问题，之前的所有努力便会前功尽废。」为此，公司建立了严谨的管理体系，以确保产品质素，这是品牌长期成功的关键所在。