专访本地着名品牌设计师 - 李永铨 (2017年9月8日)

每间企业都渴望建立出一个响噹噹的品牌，使其在行业中独占鳌头。可是很多人以为，「品牌」只是一个商标、一种符号，又或是一个包装。成功与否，关键不过是品牌设计是否耀目，找不找到名人代言，又或是投放於宣传的资金是否足够。其实，品牌是一个企业的灵魂，与企业的核心价值、运作，是否能洞悉市场及令顾客产生认同感，息息相关。例如我们提起汉堡包时，必然会想起麦当劳；提起咖啡，亦会立即想起星巴克。
 
有「品牌医生」之称的知名品牌设计师李永铨早前接受了工业贸易署的访问，谈谈品牌工作及品牌发展的成功策略。

品牌设计工作的意义

「别以为品牌设计只涉及设计与市场学。要成为成功的品牌设计师，立足点取决於对市场的判断。而这种技能，则取决於设计师对历史、人文地理、经济等等方面的学问有多深。」

品牌设计工作的意义，对李先生而言，是守住一些有价值的老品牌。访问一开始，他就先为我们恶补了关於品牌的历史课。

品牌发展与中产阶层息息相关。在古代，大部分国家只有贵族与劳动工人两个阶层。那个时候，奢侈品只售予皇室和贵族，劳动阶层只能负担必需品，产品款式、物料和售价差别不大。劳动阶层选择商品取决於商家的信誉和口碑，根本没有所谓品牌的概念。一直到了工业革命衍生出商人组成的中产阶级，他们急需向别人证明自己的身分地位，寻求认同，便会追求高端消费，品牌的概念就在这个时候得以发展。

高端消费分成三个阶段。第一阶段，中产阶层刚形成，他们急於寻求身份认同，凭价钱和知名度消费，对品牌的资讯一无所知。他们越是买到「贵价」、「限量」的名牌，便越能满足自己的虚荣心。显然，中产阶层刚兴起的中国市场正处於这个阶段；第二阶段，情况稍稍改变，消费者不再迷信价钱和知名度，会研究品牌的文化背景，并选择购买符合自己品味及生活方式的商品。香港或已发展的亚洲国家比如新加坡便是处於这阶段；第三阶段最为成熟，消费者希望购买物超所值的产品，讲求产品的投资价值，他们预期产品将来会升值，於是愿意付出比同类产品更高的价格去购买。他们比第一阶段的内地人更愿花钱在购买产品上，一些品牌发展较成熟的地区如日本和一些欧洲国家的人正身处这阶段。

李先生概叹，中国虽拥有数千年历史，享负盛名的发明如丝绸、瓷器、茶叶等，工艺与品质无出其右，当时这些产品亦大受欧洲贵族欢迎；却因为政治和社会因素，导致现今全中国经营超过二百年历史的品牌只剩约五个（例如同仁堂、王老吉、六必居）。相比起拥有两万多家百年老号的日本，中国的百年老号少得可怜。

为什麽会这样呢?

中国过往有一段时间强调无产阶级，所有稍为奢华的东西都不受欢迎。以致近年中国开放改革，经济起飞，今时今日中国商人对品牌的认识也只停留在找一个有名气的代言人或设计一个夺目的招牌而已，忽略了建立消费者对品牌文化象徵的认同。对品牌背後的文化价值产生共鸣，才会成为忠实粉丝。

另一方面，大部分内地与本地企业仍只相信「有麝自然香」的理念，他们将资源和时间全数花在产品研发上，而忽略市场变化。当昔日的客人变了老人离去，企业亦随之老化，发展走下坡。

品牌设计师的任务，便是洞察市场需要，发掘出每个品牌背後的文化、个性，将品牌和消费者的情感连系起来。

品牌的系统 

李永铨曾为无数知名品牌重新定位，其中一个例子是惠康的自家品牌「首选牌」 (First Choice)。

「大型超市中大部分产品的订价都是由生产商或供应商决定，变相限制了超市的盈利。自家品牌可以增加超市的利润。不过， First Choice 的产品起初因为标签不够美观，又或是订价过低未能令顾客产生信心，销路不如理想。」

李永铨接手後，首先研究这个品牌的系统，发现First Choice 的视觉系统很混乱，包装未能突显 First Choice这个品牌，顾客甚至未能觉察不同的产品来自同一品牌。

「每个成功的自家品牌背後都需要有统一的系统，并维持一致的优良品质，那麽客人才会对该品牌产生印象及信心。」

李永铨为First Choice做的第一件事，便是为First Choice旗下千多种产品分类并建立统一系统。他们为系统设计色系和包装的指标，最後索性一口气设计了一本详细的「天书」，方便员工按产品的形状、类别，用不同的设计和颜色包装产品。虽然工程浩大，但为了统一整个视觉系统，这项工作无可避免。

另外，李永铨的团队亦非常认真地把 First Choice所有产品用了一遍，并建议惠康改善或放弃质素较低的产品，这改变果然带来了成效。更新了的标志和包装就如重新为品牌卖了一次广告，吸引消费者尝试产品；将劣质产品抽掉，亦能确保消费者有划一的购买经验，从而在大众心中慢慢建立「First Choice 就是品质保证」这个形象。

李永铨概括，一个良好而完整的统一系统，必定要有一个令消费者一眼看见所有旗下产品的标签、品牌下的产品均要有一种优质的感觉，并具延续性，意味着产品质素不会随时间下降，以及品牌旗下不同产品的品质要一致。

本地不少中小企的产品情况其实跟First Choice的个案相近，何不试试重新定位，也许能带来意外的成效。
 

成功品牌的要素  

以前获得资讯的渠道不多，在电视的黄金时间卖广告是最直接也是最有效的宣传手法，今天我们亦可在网络上看到各种微电影、恶搞广告为品牌作宣传，不少这类宣传虽能成一时热话，但品牌和产品本身却未必能获得相同幅度的得益。为什麽呢？

「广告只是药引，内容才是最重要。」李永铨所指的内容既是品牌亦是产品，品牌是形象，是虚无的，而产品就是载体，将品牌的形象如实地表现，所以品牌能赋予产品一定的价值。但是，当产品的质素远偏离品牌所传颂的价值，品牌本身便会受到质疑，从而影响品牌的价值，甚至变成负价值，即品牌的价值比产品本身还低。

作为品牌医生，李永铨认为一个成功品牌必需达到以下几点。

首先，品牌必需建立一种清晰的文化，让客人觉得品牌能够代表自己，产生认同感，以致他们使用产品的时候会有满足感；然後，品牌必需在市场上留下深刻的记忆，例如有个朗朗上口的名字，在市场上引起具延续性的话题等；再者，就是建立一个富个性魅力的视觉品牌系统，在标志设计和产品设计方面下功夫，方便客人辨识品牌，对品牌产生特殊感情。

简而言之，一个成功的品牌，便要能触动客人的情感，或满足他们的虚荣心，或满足他们的童心，令品牌成为他们的唯一。

李永铨认为，高端品牌是下一波的潮流。由於中国市场对品牌的全面认知尚未成熟，以及抄袭风气尚未根治，中国自制高端品牌的土壤仍然松散。香港有着成熟的中产阶层，亦有西方的文化背景，以及完善的司法系统保障知识产权，将来可以运用这些优势作为发展本土及内地高端品牌的基石。