香港市务学会主席 - 凌羽一教授专访 (2017年2月9日)

随着互联网上各种博客和Facebook专页的崛起，企业的市场推广策略也有重大的改变，他们将大部分的广告支出从传统媒体，例如电视、报纸和杂志，转投至网上平台。消费者在购物前可以从网上搜集资讯，看专人测试及用家评价，不再单方面接收厂商宣传产品所强调的成效。这一连串消费行为的改变，促使很多企业需重新思考市场策略。香港市务学会主席凌羽一教授(Prof. Jeffery Phoenix Hui)早前接受工业贸易署的访问，探讨企业如何实践新式的「新世代营销」(i-Marketing)，及如何令产品成功打进现今新世代。

何谓「数码市场营销」？

今天商号要令品牌从众多商品中突围而出，比以往困难得多。如何在资讯氾滥的情况下，令消费者对自己的产品留下深刻印象，甚至赋予信任，是一门大学问。「数码市场营销」是近年最受注目的营销方法之一，它是指透过网上平台进行商品和服务推广，当中包括不同的网上媒体，甚至个人的博客和运用KOL(关键意见领袖，Key Opinion Leader)。对此，Jeffrey以自身的经验和市场学知识，归纳出最重要的「四I元素」。

这「四I元素」分别是「互联网营销」(Internet Marketing)、「整合营销」(Integrated Marketing)、「智能营销」(Intelligent Marketing)和「互动营销」(Interactive Marketing)。先说互联网营销。互联网的出现彻底改变了整个世界的商业模式，包括随之衍生的网上广告、电子商务和网上购物，这些方式逐渐与传统的市场营销方式结合，提高企业的销售额，同时令企业的「价值链」延伸得更远。

整合营销方面亦非常着重「在线与离线媒体的整合」，虽然数码媒介已经成为主流媒体之一，但亦不能忽略传统媒介的影响力，毕竟消费者不会将一天的所有时间全部投放於网络上，其他时间例如剪发时看杂志、晚上看电视新闻和驾驶时听电台等仍会继续使用传统媒介，因此不应忽视传统媒介的影响力。企业要想想如何将两者结合，全面地令讯息传达到目标顾客，便是整合营销的宗旨。

智能营销则是指基於数据分析所得出的策略。现今消费者都十分精明，对营销活动的细节特别留意，例如在社交媒体里所接触到的众群是否有进一步跟进或反映，这些资讯令企业能准确地把市场分类，然後更针对性地推销，大大提升营销效果。最後，互动营销是有效提升「顾客参与度」的重要元素，企业必需由以往单向的「推式及拉式营销策略」转化为与消费者互动的「产消主义」(Prosumerism)。透过互动的过程，增加消费者的参与度，消费逐渐由被动变成主动。

何谓「产消者」? 

如何将以上的市场策略套用到推销自己的产品上，成为企业要面对的最大课题。在制订策略前，首先要知道甚麽是「产消者」(Prosumers)。所谓产消者，是指由企业与消费者共同创造产品。有别於传统为消费者度身订造，消费者会参与整个创作和制作过程，塑造最适合自己的产品。Jeffrey举了一个人所共知的例子──iPhone。「iPhone可说是「产消者」年代最具代表性的产物。iPhone内最初只有基本的应用程式，消费者可因应个人的喜好及需要自行下载其他应用程式，并按习惯和喜好将应用程式放在不同位置或文件夹内。此外，加上各种使用习惯的设定，可形成无限组合。我敢说世界上没有完全一样的iPhone，即使两个人下载的应用程式完全一样，排列位置也一定不同，这就是由「产消者」主导的结果。」Jeffrey说。

这种营销模式令产品必然合乎消费者的期望，甚至能适时因应不同需要而改变功能，消费者对品牌的忠诚度自然更高。「产消主义」的冒起，意味着生产者未来将要透过不同渠道让消费者参予发表意见，将消费者的需要加到产品或服务上，令消费者可完全主导市场的发展方向。 


收视率的谬误

这并非指旧品牌若不推出新产品便没有生存空间，他们可透过改变推销渠道来接触消费者。「很多大企业以为将广告预算从传统媒体转到网上便是Digital Advertisng，他们过份相信view和engagement的数字，但收视率(view)高并不代表销售额高，在没经市场细分下做的推广，往往都渗透不到目标市场，最终可能使整体销售额下降。」Jeffrey说。

例如一些时下大型化妆品品牌昔日会在潮流杂志上刊登二到四版的全版广告，那些潮流杂志拥有很多专业的女性读者，是他们的潜在顾客群。今天我们可能都会在YouTube的短片开始前，看到这些化妆品品牌的广告，虽然单计算观众数量可能远比潮流杂志多，但他们可能是较年轻的女士，甚至是男士，结果因看完短片而购买产品的人少之又少，最终使销售额下降。这问题普遍存在於奢侈品牌，由於这些产品并非日常必需品，因此必需经过有效的市场细分和分析不同观众的阅读习惯，才可达至理想的推广效果。
 

「见山还是山」的营销策略  
 

选对销售渠道後，还要构思内容营销策略。Jeffrey这样形容内容营销的三个层次：（1）见山是山，硬销式的宣传营销手法。以前的媒体种类少，数量也少，只要多些重覆品牌的名字，不停硬销便会入脑。（2）是见山不是山，以软销内容为主导的内容营销。人们开始对硬销手法感到厌倦，而各种软销手法继而冒起，利用感觉、代言人和文化等吸引消费者；（3）见山还是山，植入式原生营销。直到後来在韩剧中出现的各种产品，用暗示方式令消费者留下深刻印象，引致不少消费者主动透过不同媒体搜寻那些品牌。

资讯的发达使消费者不再盲目相信广告中所宣扬的效果，消费者在作出购买决定前，会在网上自行搜寻普通人和KOL的用後感，深信他们的评语更可靠和真诚，所以其正面评语所带来的效用往往比传统广告更大。有企业看准消费者的心态，付费要求KOL试用产品并给予正面评价，当真相被揭穿後就会出现反效果，引发公关危机，最终令品牌与KOL的形象双双受损。

Jeffrey说: 「品牌就如人品，真诚的人会更吃香，当观众真心喜欢你的品牌，便会自愿为你宣传。这是无论任何模式的营销策略都需谨记的事。其次是要做好市场细分，再配合今天强大的媒介，必然能收到正面的宣传效果。」